Conseils pour rédiger les DE niveaux 3 et 4 :
Attention, dans tous les documents, les fautes d’orthographe et de syntaxe doivent être inexistantes, les sources doivent être citées correctement et datées. A partir de 2 fautes d’orthographe ou de syntaxe, le document n’est pas lu.
DE 3.1 Cible quantifiée du projet
Argumenter le choix de la cible : Dans le cadre de l’analyse du contexte commercial et du comportement du consommateur, vous avez identifié une segmentation du marché de votre PFR. C’est un constat. Vous devez maintenant choisir le ou les segment(s) cible(s), c’est-à-dire conformément au cours, ceux auxquels vous décidez de vendre votre produit. Dans le cadre du PFR, pour des raisons de simplicité pédagogique, vous devez choisir un seul segment cible. Les attributs saillants que vous avez identifiés pour chaque segment vous indiquent les critères que les consommateurs de ces segments vont prioriser pour acheter le produit qui répondra à leurs attentes (le besoin précisé dans votre marché générique), et qui n’est donc pas forcément votre PFR.
Le segment que vous allez choisir comme cible est donc celui pour lequel la principale caractéristique de votre PFR correspond à l’attribut saillant des consommateurs qui appartiennent à ce segment. Attention, le potentiel du segment n’est pas un argument (Erreur grave) : il ne s’agit pas de choisir le segment qui a le plus grand nombre de consommateurs potentiels, en effet si le PFR ne correspond pas à leur AS ils ne sont pas attractifs. Pour argumenter le choix de votre cible vous devez : rappeler votre arbre de segmentation et indiquer la cible retenue, rédiger de manière synthétique une ou deux phrases qui montrent cette correspondance (Erreur grave) : attributs saillants des consommateurs de ce segment et principale caractéristique du PFR.
Marché quantifié
Vous avez déjà quantifié la DT dans l’analyse du contexte commercial mais votre marché n’est pas la DT, il s’agit du nombre de consommateurs présents dans votre segment cible, vous avez déjà effectué ce calcul dans le cadre du DE 2.2.
DE 3.2 Positionnement et moteur du mix
Présenter un triangle de positionnement. Il s’agit tout simplement d’indiquer respectivement sur les 3 pôles d’un triangle, conformément au cours (Erreur grave sinon)
en haut: les caractéristiques de votre PFR , pas toutes, celles qui justifient sa différenciation,
en bas à gauche : les attentes du marché c’est-à-dire de votre segment cible, vous les connaissez puisque vous avez identifié ses attributs saillants, ici vous ne devez pas évoquer les caractéristiques du pfr (Erreur grave sinon )
Pour vérifier la cohérence des attentes du marché et des attributs saillants pensez à rappeler l’arbre de segmentation au-dessus du triangle
en bas à droite : en quoi vos concurrents sont différents du PFR, en quoi ils correspondent moins bien aux attentes de votre cible, s’il n’y a pas de concurrent , indiquer aucun
Le tout est de bien vérifier que dans votre rédaction on comprenne en quoi votre PFR correspond aux attentes de la cible et se différencie des concurrents. Pour cela, il faut rédiger une phrase de synthèse. Exemple pour un skate électrique “Se déplacer en skate de façon rapide et éco-responsable”. C’est cette dernière qui vous guidera obligatoirement pour vos propositions relatives à la mise en œuvre des quatre variables opérationnelles du mix.
Argumenter le choix de l’élément moteur
Il ne s’agit pas de donner la définition de ce qu’est une politique pull ou push (Erreur grave).
Il s’agit d’expliquer pourquoi vous préconisez un choix de type pull ou push. Pour argumenter utilisez les éléments du cours :
– Une politique de type pull est préconisée quand la marque joue un grand rôle dans la décision d’achat des consommateurs.
-Une politique de type push est préconisée quand le conseil sur le point de vente joue un grand rôle dans la décision d’achat des consommateurs. Ce peut être le cas si par exemple les risques perçus à l’achat sont importants et le processus complexe (DE 2.1). Attention, ne pas détailler ici, en tant qu’argument ou en complément, ce que vous envisagez comme actions de communication en points de vente ou hors points de vente. Vous le ferez dans le DE 4.4.
DE 3.3 Objectif marketing quantifié
Sauf caractéristiques particulières d’un secteur (dont vous citeriez une source précise), on peut considérer qu’un nouveau produit touchera entre 1% et 10% de sa cible la première année. A vous d’expliquer pourquoi vous pensez que dans le cas de votre PFR ce % sera plutôt de l’ordre de quelques % ou plutôt proche de 10%.
Vous pouvez utilisez trois catégories d’arguments :
1-Raisonner à partir d’exemples : Établir une analogie avec un produit comparable à votre PFR et actuellement en phase de lancement (par exemple Renault s’était fixé 10% de part de marché mondiale en 10 ans avec son véhicule électrique). Utiliser des exemples de stratégie (voir dans la rubrique « Rechercher des informations / Liens vers des informations utiles pour concevoir la stratégie »). Si votre PFR est une application ou un objet connecté, consulter sur les stores le nombre de téléchargements des applications comparables.
2-Raisonner à partir des conclusions de l’analyse du contexte commercial et du comportement du consommateur par exemple : les parts de marchés des entreprises concurrentes, l’analyse des barrières à l’entrée sur un secteur (Forces de Porter), des menaces et opportunités cruciales, les risques perçus par les consommateurs, la complexité ou non de leur décision d’achat.
3-Si c’est possible, utiliser les résultats de votre travail dans le cadre du cours sur la recherche commerciale.
DE 4.1 décisions opérationnelles relatives au produit
Définir les niveaux du produit : se reporter au cours et utiliser la synthèse du positionnement pour argumenter (Erreur grave sinon)
Proposer une marque
Attention la marque proposée doit être en cohérence avec ce que votre triangle de positionnement exprime à travers la phrase de synthèse formulée précédemment (Erreur grave sinon).
DE 4.2 décision opérationnelle relative au prix
Fixer un prix public. Vous devez proposer un prix qui correspond au prix public TTC auquel le consommateur final appartenant à votre cible achètera votre produit (Erreur grave sinon).
Par exemple 15 € TTC. Et non : « autour de 15€ », « entre 10 et 20 € », « 13€ HT », « 10 € au distributeur ».
Argumenter le choix du prix
Choisissez une méthode traditionnelle OU contemporaine de fixation de prix.
Au sein du type de méthode retenue, choisissez UNE politique de prix et une seule. (Erreur grave sinon )
Justifiez votre choix en argumentant en fonction de :
votre cible, votre positionnement ET votre objectif marketing qui a été proposé.
Pensez à citer les prix des concurrents pour attester de la pertinence de la politique de prix retenue.
Dans le cas d’une politique d’écrémage, pensez à expliquer pourquoi vous considérez que les consommateurs seront prêts à payer le produit plus cher en allant au-delà de l’argument de la qualité supérieure. Expliquez si possible également l’écart que vous proposez
Dans l’exercice du PFR, il est impossible de calculer le coût de revient donc pas d’aspect comptable pour le prix ici.
DE 4.3 décision opérationnelle relative à la distribution
Choisir un canal de distribution
Choisissez un canal de distribution et donnez des exemples d’enseignes envisagées.
Attention, si votre PFR est un service, vous n’avez pas à prendre ce type de décision. L’une des spécificités du marketing des services est en effet qu’il s’agit à ce stade de décider de l’implantation de points de vente, et ce n’est pas ce que nous vous demandons dans le cadre de ce cours, (il faut quand même déposer ce DE en précisant cela pour montrer que nous n’avez pas oublié la distribution).
Une application n’est pas un service.
Ne pas chosir deux canaux pour éviter les risques de conflit internes au circuit (Erreur grave sinon )
Argumenter le choix
Justifiez votre choix en argumentant :
- en fonction des critères décrits dans le cours (le marché, le produit, l’entreprise) en le rédigeant ou sous forme d’un tableau comparatif des différentes possibilités envisagées (comme expliqué dans le cours)
- en fonctions de vos précédentes analyses et décisions , par exemple le choix de l’élément moteur.
DE 4.4 décisions budgétaires relatives à la stratégie marketing
Présentez de manière détaillée le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel
Il s’agit des ventes en volume de votre PFR (votre objectif) multipliées soit par votre prix de vente public HT (si canal direct) soit par votre prix de vente au distributeur (si choix de distributeurs).
Attention au calcul du prix de vente HT, ce n’est pas le TTC *0,8 (Erreur grave)
Attention au calcul du prix de vente au distributeur, ce n’est pas le HT multiplié par la marge du distributeur (Erreur grave), c’est le prix HT auquel l’ajout de la marge du distributeur donne le prix de vente public HT.
Comment identifier la marge du distributeur
Vous pouvez :
– interroger vos enseignant(e)s en distribution
– interroger un acteur du canal que vous envisagez
– utiliser les taux de marge moyens par secteur sur le site de l’Insee ici
Attention le CA prévisionnel n’est pas le prix public TTC multiplié par vos objectifs. Utilisez vos connaissances en comptabilité pour déterminer votre CA prévisionnel.
Pour vérifier le réalisme de vos propositions, vous pouvez comparer votre CA prévisionnel avec celui de votre principal concurrent sur www. societe.com
Proposez et argumentez le budget de communication
Par exemple en vous aidant du budget communication minimum pour intervenir sur le marché en vous aidant des investissements des 100 premiers annonceurs :
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles
Ou en identifiant par une recherche documentaire, un exemple de budget d’action commerciale utilisée pour un produit comparable au vôtre.
Pour la distribution, vous pouvez identifier des idées et des ordres de grandeurs budgétaires sur le site http://www.actionco.fr
Exprimer ce budget en % du chiffre d’affaires
Argumentez le pourcentage budget de communication en point de vente / hors point de vente
Aidez-vous pour cela de l’élément moteur que vous avez retenu. (Erreur grave si cette répartition n’est pas disponible)
DE 4.5 Vérification de la cohérence et de la pertinence de la stratégie
Jusqu’à maintenant vous avez successivement travaillé des points d’analyse et des décisions. Vous devez maintenant prendre du recul sur l’ensemble des D.E. et identifier les points de cohérence entre l’ensemble des DE. Il ne s’agit pas d’indiquer uniquement des flèches entre les rubriques mais vous devez expliciter le contenu de ces flèches en l’appliquant à votre PFR
Par exemple n’écrivez pas “le 2.1 est en lien avec le 3.3 parce que que la concurrence m’aide à fixer un objectif” mais “l’objectif est de 2 % parce que la rivalité sectorielle et la menace des produits substituts sont élevées.”