Aide DE niveaux 3 et 4

DE 3.1 Cible et marché quantifié

A propos du schéma sur le document : ce schéma est une reprise visuelle  des décisions stratégiques relatives aux choix de l’objectif, du segment cible et du positionnement, il souhaite vous rappeler  la relation entre les analyses effectuées dans la partie relative à l’étude du comportement du consommateur. Il ne s’agit pas de le remplir, il s’agit seulement de répondre aux consignes indiquées sur le document 3.1.

Argumenter le choix de la cible Dans le cadre de l’analyse du contexte commercial et du comportement du consommateur , vous avez identifié une segmentation du marché de votre PFR. C’est un constat. Vous devez maintenant choisir le ou les segment(s) cible(s), c’est-à-dire conformément au cours, ceux auxquels vous décidez de vendre votre produit. Dans le cadre du PFR, pour des raisons de simplicité pédagogique, vous devez  choisir un seul segment cible. Les attributs saillants que vous avez identifiés pour chaque segment vous indiquent les critères que les consommateurs de ces  segments vont prioriser pour acheter le produit qui répondra à leur attentes (le besoin précisé dans votre marché générique ), et qui n’est donc pas forcément votre PFR.

Le segment que vous allez choisir comme cible est donc celui pour lequel la principale caractéristique de votre PFR correspond  à  l’attribut saillant  des consommateurs qui appartiennent à ce segment. Attention, le potentiel du segment n’est pas un argument : il ne s’agit pas de choisir le segment qui a le plus grand nombre de consommateurs potentiels, en effet si le PFR ne correspond pas à leur AS ils ne sont pas attractifs. Pour argumenter le choix de votre cible vous devez : rappeler votre arbre de segmentation et indiquer la cible retenue, rédiger de manière synthétique une ou deux phrases qui montrent cette correspondance : attributs saillants des consommateurs de ce segment et principale caractéristique du PFR.

Marché quantifié

Vous avez déjà quantifié la DT dans l’analyse du contexte commercial mais votre marché n’est pas la DT, il s’agit du nombre de consommateurs présents dans votre segment cible, vous avez déjà effectué ce calcul dans le cadre du DE 2.2.

DE 3.2 Objectif marketing quantifié

Sauf caractéristiques particulières d’un secteur (dont vous citeriez une source précise), on peut considérer qu’un nouveau produit touchera entre 1% et 10% de sa cible la première année. A vous d’expliquer pourquoi vous pensez que dans le cas de votre PFR ce % sera plutôt de l’ordre de quelques % ou plutôt proche de 10%.

Vous pouvez utilisez trois catégories d’arguments :

1-Raisonner à partir d’exemples : Établir une analogie avec un produit comparable à votre PFR et actuellement en phase de lancement  (par exemple Renault s’était  fixé 10% de part de marché mondiale en 10 ans avec son véhicule électrique). Utiliser des exemples de stratégie (voir dans la rubrique   «  Rechercher des informations / Liens vers des informations utiles pour concevoir la stratégie »). Si votre PFR est une application ou un objet connecté, consulter sur les stores le nombre de téléchargement  des applications comparables.

2-Raisonner à partir des conclusions de l’analyse du contexte commercial et du comportement du consommateur par exemple : les parts de marchés des entreprises concurrentes, l’analyse  des barrières à l’entrée sur un secteur (Forces de Porter), des menaces et opportunités cruciales, les risques perçus par les consommateurs, la complexité ou non de leur décision d’achat.

3-Si c’est possible, utiliser les résultats de votre travail dans le cadre du cours sur la recherche commerciale.

DE 3.3 Positionnement et moteur du mix

Présenter un triangle de positionnement. Il s’agit tout simplement d’indiquer respectivement sur les 3 pôles d’un triangle, conformément au cours

en haut: les caractéristiques de votre PFR , pas toutes, celles qui justifient sa différenciation,

en bas à gauche : les attentes du marché c’est-à-dire de votre segment cible, vous les connaissez puisque vous avez identifié ses attributs saillants,

en bas à droite : en quoi vos concurrents sont différents du PFR, en quoi ils correspondent moins bien aux attentes de votre cible, s’il n’y a pas de concurrent , indiquer aucun

Le tout est de bien vérifier que dans votre rédaction on comprenne en quoi votre PFR correspond aux attentes de la cible et se différencie des concurrents.

Argumenter le choix de l’élément moteur

Il ne s’agit pas de donner la définition de ce qu’est une politique pull ou push.

Il s’agit d’expliquer pourquoi vous préconisez un choix de type pull ou push. Pour argumenter utilisez les éléments du cours : 

-Une politique de type pull est préconisée quand la marque joue un grand rôle dans la décision d’achat des  consommateurs.

-Une politique de type push est préconisée quand le conseil sur le point de vente joue un grand rôle dans la décision d’achat des  consommateurs. Attention, ne pas détailler ici, en tant qu’argument ou en complément, ce que vous envisagez comme actions de communication en points de vente ou hors points de vente. Vous le ferez dans le DE 4.4.

Vous venez de définir votre positionnement et de choisir un élément moteur ATTENTION toutes vos propositions relatives à la mise en œuvre des 4 variables opérationnelles du mix doivent être en cohérence avec ces choix.

DE 4.1 décisions opérationnelles relatives au produit

Définir le niveau tangible du produit il correspond au design du produit, la qualité qu’il incorpore, la marque qu’il porte ou encore le packaging.

Proposer une marque

Attention la marque proposée doit être en cohérence avec ce que votre triangle de positionnement exprime.

DE 4.2 décisions opérationnelles relatives au prix

Fixer un prix public. Vous devez proposer un prix qui correspond au prix public TTC auquel le consommateur final appartenant à votre cible achètera votre produit.

Par exemple 15 € TTC. Et non : « autour de 15€ », « entre 10 et 20 € », « 13€ HT », « 10 € au distributeur ».

Argumenter le choix du prix

Choisissez une méthode traditionnelle OU contemporaine de fixation de prix.
Au sein du type de méthode retenue, choisissez UNE politique de prix et une seule.
Justifiez votre choix en argumentant en fonction de :
Votre cible, votre positionnement ET votre objectif marketing qui a été proposé,
Du prix des offres des concurrentes
Dans l’exercice du PFR, il est impossible de calculer le coût de revient donc pas d’aspect comptable pour le prix ici.

DE 4.3 décisions opérationnelles relatives à la distribution

Choisir un canal de distribution

Choisissez un canal de distribution et donnez des exemples d’enseignes envisagées.
Attention, si votre PFR est un service , vous n’avez pas à prendre ce type de décision. L’une des spécificités du marketing des services est en effet qu’il s’agit à ce stade de décider de l’implantation de points de vente, et ce n’est pas ce que nous vous demandons dans le cadre de ce cours, (Il faut quand même déposer ce DE en précisant cela pour montrer que nous n’avez pas oublié la distribution).

Argumenter le choix

Justifiez votre choix en argumentant en fonction des critères décrits dans le cours (le marché, le produit, l’entreprise) en le rédigeant ou sous forme d’un tableau comparatif des différentes possibilités envisagées (comme expliqué dans le cours).

DE 4.4 décisions budgétaires relatives à la stratégie marketing

Présentez de manière détaillée le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel

Il s’agit des ventes en volume de votre PFR (votre objectif) multipliées soit par votre prix de vente public HT (si canal direct) soit par votre prix de vente au distributeur (si choix de distributeurs).
Attention au calcul du prix de vente HT, ce n’est pas le TTC *0,8
Attention au calcul du prix de vente au distributeur, ce n’est pas le HT multiplié par la marge du distributeur, c’est le prix HT auquel l’ajout de la marge du distributeur donne le prix de vente public HT.

Comment estimer la marge du distributeur

Vous pouvez :
– interroger vos enseignant(e)s en distribution
– interroger un acteur du canal que vous envisagez
– vous aider d’une lecture telle que
C Urbain. Prix et stratégie marketing Dunod,2009
– utiliser les taux de marge moyens par secteur sur le site de l’Insee ici

Attention le CA prévisionnel n’est pas le prix public TTC multiplié par vos objectifs. Utilisez vos connaissances en comptabilité pour déterminer votre CA prévisionnel.
Pour vérifier le réalisme de vos propositions, vous pouvez comparer votre CA prévisionnel avec celui de votre principal concurrent sur www. societe.com

Proposez et argumentez le budget de communication

Par exemple en vous aidant du budget communication minimum pour intervenir sur le marché en vous aidant des investissements des 100 premiers annonceurs :
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles

Ou en identifiant par une recherche documentaire, un exemple de budget d’action commerciale utilisée pour un produit comparable au vôtre.
Pour la distribution, vous pouvez identifier des idées et des ordres de grandeurs budgétaires sur le site http://www.actionco.fr

Exprimer ce budget en % du chiffre d’affaires


Argumentez le pourcentage budget de communication en point de vente / hors point de vente

Aidez-vous pour cela de l’élément moteur que vous avez retenu.